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大单品策略的四大误区

来源:创业邦 时间:2013-12-04 我要评论()
    企业的产品体系策略也是这样。要想获得快速突破,就必须培育大单品;要想企业持续发展,就必须打造出“大单品群”!

  大学生创业网讯 西谚有云:要想走得快,一个人走;要想走得远,一起走!

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  企业的产品体系策略也是这样。要想获得快速突破,就必须培育大单品;要想企业持续发展,就必须打造出“大单品群”!

  但任何事物都是这样:一旦成了流行风潮,就对其“仰之弥高、期之弥深”,无论是否适合实施大单品策略,无论大单品发展到什么程度,都要求高增长、快突破,形成新的“大单品依赖症”,造成了诸多误区与误读,特一一指出来,以飨读者!

  误区一:大单品“好得很”或是“糟得很”

  大单品策略成型之初,营销界一边倒地“患了狂躁症”,纷纷表示“好得很”;但今年统一方便面年中财报一出来,企业在销售量增长10%以上的前提下,结束了2012年的赢利局面,出现了6000多万元的亏损。于是舆论一片大哗,大单品策略又成了“糟得很”!

  大单品策略真是这么鼠首两端吗?

  非也!这都不是辩证地看待大单品策略的科学态度。

  首先,大单品也是产品,只要是产品,就必然符合产品生命周期理论,有其导入、增长、成熟、衰退的过程。不可能一直期望某只大单品像“永动机”一样持续成长、源源不断,而是像管理产品生命周期一样,导入新的、升级的大单品,实现“凤凰涅槃、于火中更生”。娃哈哈的“AD钙奶”作为娃哈哈的首只大单品,曾经辉煌发展20多年,但最终还是被主动收割,开创了新的“爽歪歪”大单品时代。

  其次,大单品的成功大都是品类创新的成功,而品类的市场容量有其必然的天花板。统一“老坛酸菜牛肉面”开创了酸菜口味品类的成功,加多宝的王老吉开创了凉茶品类的成功,养元六个核桃开创了益智健脑植物蛋白饮料的成功……新品类上市之初,企业销量的增长都是来自于尝新消费者的增加,但是,随着口味、功能等边际效用的递减,新品类必然面临市场容量的边界,而作为占有新品类垄断地位的领先企业,也必然首当其冲面临增长放缓甚至停滞,市场投入加大甚至亏损的局面。

  所以,统一老坛酸菜牛肉面增速放缓、出现亏损是正常的,达利园蛋黄派、盼盼法式小面包市场份额下滑是必然的。出路在于,有节奏、主动地开发、培育、推广新品类下新的大单品。

  误区二:无差别、全频道地使用大单品策略

  面对可口可乐大单品的王者之气,看到王老吉红罐凉茶大单品的成功,使得很多人开始“一边倒”,认为商品成功的秘诀就要全力以赴地“押宝”到一个商品上,使得企业做“大单品”成为潮流。

  从一个极端跳出来,往往容易跳向另一个极端。非此即彼的思维模式,极容易让我们把一个商品的成功与否,跟“多品”和“单品”扯上因果关系。

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