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凡客“山寨”小米 陈年重新创业

来源:新京报 时间:2014-09-02 我要评论()
    2014年7月22日,小米年度发布会,国家会议中心人群熙攘。活动快要开始,凡客CEO陈年和助理从电梯口走出来,站了一会。许多手持邀请函的年轻“米粉”快速经过,陈年的目光一直落在他们身上。

  直到去年8月,陈年把40码的凡客帆布鞋统统下单买下,一双双试穿过。“夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋,如果会说话,一定会说:陈年你就是个大傻子。”他自己在一条长微博中写道。

  于是,一年多的时间里,陈年进入了个人“缄默期”甚少发声,仅通过微博保持交流。现在他的微博像一面“广告牌”,只聊各地工厂和产品的事,或者跟用户互动,谈小说、谈电影的内容完全不见了。

  8月28日,陈年结束了“缄默期”。希望“做出一点成绩再见大家”的凡客团队,带着“一件白衬衫”复出。发布会地点设在798艺术区D-Park,小米惯用的场地。

  许多人都反映,一进去,会感觉误入了小米的场子。发布会现场布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

  “以雷军为代表的董事会,推动了凡客最近一年的变革。”陈年当众表示感激,去年8月29日,雷军来凡客看产品,说,“这么多的品类,很显然不专注,不失控才怪。”雷军建议,“咱能不能先做好一件衬衫?”

  “小米化改造”后,凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品,一款免烫衬衫。

  之所以为一件产品就举办一场正式发布会,陈年是要宣告:凡客又回来了。“有人打听,陈年是不是躲起来了?”他自己在演讲中调侃,该从工厂走出来,多见见人。

  凡客“减员”超一万

  三四年前,凡客如日中天。陈年当初的“狂妄”言行被密集的媒体报道记录了下来——“我希望将来能够把LV收购了,然后就卖跟凡客一样的价钱,我也希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块,这是我非常希望看到的结果。”

  当时,虽是当作闲话笑谈,野心可见一斑。

  根据媒体公开报道,2008、2009年,凡客的复合增长率为150%,而2010年则增长了300%。2010年底,陈年称已将凡客2011年的“销售额增长幅度”定为100%,要达到40亿元;不久后大幅上调,称要突破60亿元。

  2011年初,陈年满怀信心地宣称要达到100亿销售额。这些数字已经变成他搭建起的空中楼阁的一部分。

  在喊出“100亿销售额”后,凡客彻底“失控”,卖起了烟灰缸、拖把和电饭煲,并很快迎来了“大跃进”的恶果,裁员、供应商上门、资金链断裂等负面消息缠绕。

  “回过头来看产品、营销团队,发现很多人是没用的。但这不是员工的错,是我的错,急于求成。”陈年发布会后对部分媒体记者狠狠地反思,“产品那么多怎么做得过来?怎么可能做透?”

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