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T-Mobile如何改写电信市场规则

来源:商业价值 时间:2014-12-16 我要评论()
    “极致用户体验”是T-Mobile为实现盈利所做的所有事情的唯一落脚点。

  浓缩观点

  为实现盈利,T-Mobile决定做好三件事:不要丢失现有用户,鼓励现有用户每月尝试更多消费服务,吸引更多还不是T-Mobile用户的消费者入网。“极致用户体验”是做成这三件事的唯一落脚点。

  历史上诸多企业的诞生、发展和消亡过程,证明了单个机构几乎无法在保持其在主流市场竞争力的同时,还能兼顾破坏性技术和战略,而那些有魄力的市场新进入者企业则是通过大胆尝试各种“破坏性”策略,来打破原有市场的平衡,而快速进入市场。

  全球最大的移动电话运营商之一T-Mobile进入已经趋于饱和的北美市场时,凭借的就是尝试各种“破坏性”策略来实现快速成长。

  T-Mobile是德国电信的子公司,在全球拥有超过1亿电信用户,但进入北美市场时间较晚,AT&T、Verizon等运营商几乎是T-Mobile北美公司体量的2倍。从2013年开始,T-Mobile提出“去运营商”策略,力图以提供更好的用户体验和服务的方式,跟AT&T等北美市场的大电信运营商进行市场争夺。

  在北美市场,传统市场规则是电信运营商跟消费者签订一定时长的入网服务合同,运营商给入网消费者赠送手机,如果在合同期限内离网,消费者需要赔付罚金给运营商。这种合同捆绑方式让新进入市场的电信运营商很难获得新用户数增长而生存下去。

  T-Mobile决定不在原有规则下跟主流运营商拼杀,而是另立规则。策略之一是改写用户和运营商之间的买卖规则——选择进入T-Mobile网络的用户不再需要和T-Mobile签订合同,而是可以随时入网、离网,不再受合同捆绑。T-Mobile希望能够以“给用户充分自由度”吸引用户入网,再通过极致的客户体验和客户互动让用户自愿长久留在T-Mobile的网络内。

  另立规则帮T-Mobile实现了它最初想要区别于其他运营商而生存下去的目标,但做到“与众不同”却并不等于成功。和其他运营商相比,T-Mobile的用户获取成本高得多,如何获得盈利是现实的问题。

  为实现盈利,T-Mobile决定做好三件事:不要丢失现有用户,鼓励现有用户每月尝试更多消费服务,吸引更多还不是T-Mobile用户的消费者入网。“极致用户体验”是做成这三件事的唯一落脚点。

  除了为消费者提供小额信贷消费,降低消费者升级设备成本以促使他们采用最新设备、激发用户更多消费之外,T-Mobile还推出一项“杀手锏”策略,即在其他运营商网络里被合同捆绑住的消费者如果决定转入T-Mobile的网络,T-Mobile可以帮合同期内的消费者负担相应罚金,以此来吸引更多新用户加入。

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