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如何用“社群”笼络5万忠实粉丝

来源:财经天下周刊 时间:2014-12-29 我要评论()
    优质红枣、核桃等新疆特色的农产品经常积压,或以极低的价格被中间商收购。为什么不把这些好东西分享出去?维吉达尼创始人刘敬文一开始抱着分享的愿景开始创业,不料却一炮而红。来看他是如何利用”社群“玩转农产品电商,并顺利通过线下物流考验的?

  刘敬文,维吉达尼的联合创始人。2011年底,他与4名小伙伴帮助他们熟悉的几家维吾尔族农户在网上销售农产品。后来,事情越做越大,成为了刘敬文的一个事业,维吉达尼也成为一个在互联网上小有名气的电商品牌。

  目前,维吉达尼在新疆有大约2000家合作农户,拥有5万多个愿意重复购买的忠实粉丝,最关键的是——“农民和农产品消费者之间已经形成了一个温暖的社群”。

  直到今天,刘敬文仍然没有把自己的这次创业当作一个纯粹的生意。2010年,刘敬文从媒体辞职,进了一家NGO组织工作。因为一个新疆项目,他离开生活了12年的城市深圳远赴喀什。在喀什的社会工作,让他有机会了解到了真实的新疆和维族人。

  在他眼里,新疆的天是蓝的,水是清的,干果是好吃的,人心是善良的。

  在喀什海关工作的青年阿穆业余时间成为了NGO 里的义工,刘敬文和他成了好朋友。阿穆经常带他去一些亲友家里做客,这些维族人经常拿一些干果招待刘敬文,他爱上了这种食物。“这些干果的原料很少使用化肥和农药,在他们眼里,这些都是真主赐予的食物,要珍惜和感恩,决不能对食物做违背良心的事。”

  不过刘敬文很快发现,这些优质的红枣、核桃等新疆特色的农产品经常产生积压,或者以极低的价格被中间商收购。而这些维族农民生活圈子闭塞,多数不懂汉语,更不知道去互联网上卖自己家产的好东西。刘敬文萌生了把这些好东西分享出去的想法。

  恰好和刘敬文同去援疆的小伙伴里有做过淘宝的,愿意捐出自己已经上钻的小店一试,而淳朴的维吾尔农户直接拉来自家的产品,赊账代销陪他们一起做这场试验。

  媒体人出身的刘敬文对品牌和市场有天然的敏感。他给产品起了一个响亮的名字:维吉达尼。这四个字在维语里的意思是“良心”。然后他搜集了一些跟新疆和电商有关的微博大号,一个一个发私信请求他们帮忙转发维吉达尼的产品。

  2011年底,维吉达尼淘宝店开始运营。优质的产品加上社交媒体扩散,让维吉达尼一炮走红。

  几个人开始认真考虑这件事的商业化,注册了商标和公司,刘敬文辞掉了NGO的工作,阿穆也从海关辞职,他负责跟新疆当地的农户打交道,维吉达尼成为了这个维族青年接下来人生中最重要的事业。

  按照刘敬文对产品的定位,维吉达尼并不去迎合网购商品低价竞争的风潮,他对维吉达尼的定位是高端一点的、品质优良的一个小众品牌。

  维吉达尼开始大量采用社会化营销来做品牌传播,以讲故事的方式来传达产品价值。“消费者和生产者的关系会变得越来越透明,越来越湿润,越来越富于情感,原来那种通过硬广告,通过大众媒体的传播已经越来越不符合这种消费关系了。”刘敬文说。

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