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致陈年们:小米模式无法包打天下,极客做法不适合服装业

来源:虎嗅网 时间:2015-01-12 我要评论()
    周末,微信朋友圈几乎被凡客创始人陈年的年终自省稿刷爆:《陈年:凑热闹的公司都会烟消云散》。大意是陈年感觉当年盲目扩张是因为“凑热闹”,自从听了雷军之劝,现在打算专注把产品做好,所以从1万多“凑热闹”员工减员到300多人,希望有一天凡客能从卖白衬衫开始,积累口碑,重新起步。

  问题是,衬衫,或者是服装业适合这样的“极客”做法吗?
  从市场营销学来讲,消费者购买动机大体可分为求实动机、求新动机、求名动机、求美动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机和个人好癖动机。消费者在购买时,有时会有动机交互,但一定会有主动机。小米模式围绕的产品很多在不同种层面上都满足了消费者的购买动机,但手机、路由器、手环等,最主要的动机还是求实和求新。
  但就服装消费而言,这个时代多数消费者的购买早就不是出于保暖遮体这一求实动机。而在求新动机上,购买服装的求新主要是在款式上,而非功能上。求美和求名动机是排在第一位的。这也是时尚业的主要特点。但陈年在衬衣上的“极致产品”的努力,比如他在文章中非常推崇的衬衣大师吉国武“领子下加个半衬,让领口挺括;在袖口掐出6个褶皱,以贴合手臂;如何设计衬衫不同的嵌条以符合欧版和美版衬衫或修身或宽松的风格,”固然会促进一件衬衫更物超所值,但哪怕在这方面确实做到了完美,这并非是解决用户主需求上的努力。
  衬衣不是电子品,它是出不了发烧友的。对衬衣细节品质讲究的人往往更讲究品牌。陈年在去年发布会演讲上提到的衬衣做得非常好的BROOKS BROTHER,更多的人知道它是因为它“美国总统御衣”的品牌故事。
  凡客当年最成功的时候,从来不是其T恤本身的成功。是凡客体的成功。人们在购买衬衣和T恤的时候,是韩寒等代言人背后的品牌主张,以及和品牌主张一致的产品体验包括价格,让人们选择了凡客。这是符合服装业的规律和用户需求的。凡客败在了后期品类扩张与最初简单极致的自主品牌的矛盾性上。
  但如今,陈年却正走在完全否定过去的另一条极端之路。他并没有悟到“专注、极致、口碑、快”的精神逻辑,而只是在用小米的“术”来改造自己。它甚至让我怀疑当年凡客体引导下的品牌营销模式,是一时碰运气之举,而不是思维缜密的行业判断的产物。否则,它怎么会那么容易被自我否定?
  不适合小米之术的不仅仅是服装业
  在我看来,至少所有时尚行业都不适合。消费者在购买任何一个时尚产品时,它的品牌溢价远远超过它的“极客”功能。当然,我们无法用苹果佐证。这在我看来是时尚业和电子消费品完美结合的个例产物。它不仅仅在产品上有极致特点,它的品牌溢价,精神价值观都让它成为购买动机,尤其在女性用户那里。
  中国人“成者为王败者为寇”的社会现象比任何一个国家都要盛行,附庸主流从众心理与山寨取巧也远远大于与众不同的自我追求。当“互联网思维”被某类“成功者”高举时,这个词就被广泛滥用。当小米成为全球市值最高的科技初创公司时,小米模式就被神话。
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