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电商营销不能全靠造节 创意比拼更实在

来源:IT时代周刊 时间:2015-05-22 我要评论()
    电商们自造出来的各种节日,表面看上去确实是声势浩大、优惠多多,也是他们每年冲击销量最重要的手段,只是在这些让人震撼的成交量和数字背后,掩盖不住的是消费者的明悟、物流的滞后、供应商的苦不堪言,甚至是支付系统的崩溃。

      还记得牛群的相声“巧立名目”吗,为了解馋吃烤鸭找尽了理由。眼下,这种找一个说法的本事已被各大电商玩烂了。甚至,现在你不造个节,简直不好意思跟人说是做电商的。

      对习惯在网上购物的中国网民而言,几乎每天都生活在各种“节”中。光棍节、桃花节、米粉节……有节借势,无节造节,这已成为各大电商公司市场营销的最大节点。有人说,任何节日中国人都能过成勾搭节,中国商家都能做成购物节。电商们需要一个新鲜的借口让大家狂躁起来。

      然而,并非所有的人造节日都值得称道,包括“6·18”、“双十一”等电商人造节日,都缺乏相应的文化底蕴,是不折不扣的商业噱头。但电商并没有因为遭受批评就停止造节的步伐,而是越挫越勇、一路向前。相信刚过去的520,大家的朋友圈已被各种“我爱你”的打折消息刷爆了。

      电商们自造出来的各种节日,表面看上去确实是声势浩大、优惠多多,也是他们每年冲击销量最重要的手段,只是在这些让人震撼的成交量和数字背后,掩盖不住的是消费者的明悟、物流的滞后、供应商的苦不堪言,甚至是支付系统的崩溃。

      犹如狂欢的“醉饮”,过程固然热闹,却也不得不面对“空虚寂寞冷”的后遗症。人造购物节是否会对消费形成“透支效应”?艾瑞咨询统计数据显示,自2013Q1中国电子商务市场首次大幅环比下滑17%始,每年双11过后的一个季度网购数据都十分难看。某种程度上,“双11”奇迹与其说是创造了需求,不如说是转移了需求。

      打折打多了,消费者都刁了,只认打折消费,不再愿意接受常态消费。如果商家们一直停留在生硬造节,找个日子打打折的思路上,“XX”节将很快就会被他们玩坏。

       其实,现在消费者的品牌体验是多维的,是他们在界定品牌,甚至在重新定义品牌内涵。仅仅用“便宜”来吸引消费者,是看不起他们,把消费者想像得太肤浅。

      聪明的企业在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象,设计并传播具有新颖、独特的外观的产品,借助某些工具或活动把产品和品牌需要传达的信息在特殊时期(节日)、特殊地点充分披露展示,以形成超常的规模消费。

      可喜的是,一些市场先行者对人造节日的营销也在不断进步中。不妨看看部分电商围绕“520”给出的产品或服务:世纪佳缘、百合网等婚恋网站,抓住“520”,鼓励有情人大胆告白;Uber在上海推出了“情书一键抵达”创意服务,用户能通过Uber应用上的520按钮呼叫“520Uber爱的脚踏车”,有爱的骑士代为向心上人传递一份玫瑰和手写情书……人造节日急需摆脱虚张声势的“跳楼价”,进入到各种创意的比拼。

      马云,下次光棍节也来点雅的吧!

编辑 李秋芳

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