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凡客:规模至上和营销为王都是错的

来源:青年创业者 时间:2015-06-03 我要评论()
    大多数时候,对大多数人来说,凡客诚品CEO陈年都算不上英浚在笑的时候,他的眉眼会逼仄地挤在一起,眯成两道细细的黑线。但是在严肃甚至愤怒的时候,这个40多岁的男人却格外有型
  陈年挑战陈年
  大多数时候,对大多数人来说,凡客诚品CEO陈年都算不上英俊。在笑的时候,他的眉眼会逼仄地挤在一起,眯成两道细细的黑线。但是在严肃甚至愤怒的时候,这个40多岁的男人却格外有型。
  最近几年里,陈年一直生活在质疑中。从过去对他私生活、凡客估值、凡客产品和存活希望的质疑,到现在对凡客产品线、极致单品策略、层出不穷的技术细节等的质疑。最近一年多的时间里,凡客不仅没有如人们所料的那样销声匿迹,反而靠着陈年的一连串让人眼花缭乱的变革重新杀回市场,并成为众多舆论解剖的标本。
  成立于2007年的凡客,经历7次融资,融资额超过5亿美元,人员规模从巅峰时期的1.3万人到现在的300人,SKU最多的时期超过19万,现在是几百。中间经历的大起大落,让陈年在痛苦的状态下重新思考了很多基本的问题,他随后的行动,就是对过往问题的纠正。
  现在,凡客正在与之战斗的一切——机械地追求规模、过度的市场宣传、对快速回报的痴迷,以及对客户的过度迎合和对品质的极度忽视,正是过去中国经济发展的现实写照和惯性。从某种意义上讲,陈年挑战的不仅仅是自己过往的错误,更是中国经济发展和企业运营的诸多陈旧腐朽的观念。市面上众多对于凡客战略的质疑,很多也是来自基于过往经验的惯性思维和依赖。
  过去的几年里,陈年和大众之间始终保持着若即若离的状态,这种疏远感来自他骨子里的洁癖,能够保证陈年大多数时候成功避免被外界惊扰。自身涵养让陈年可以大度地接受别人的批评,但性格却使得他很难忍受在他看来错误的意见,他会情不自禁甚至乐在其中地去努力证明别人的错误,这或许正是他所作所为的全部根源。
  所以,凡客的变革,不仅仅是陈年在为自己而战,也是中国商业转型寻路的实验。与他过去曾经带给零售和服装行业的冲击相比,凡客这一次的变革实验,潜在的意义其实更加深远。因为凡客正在用自己的生命为代价,挑战诸多在过往被视为成功必然的金科玉律,包括:
  规模是成功的必然保证吗?
  极致的单品战略可以支撑一个服装品牌吗?
  专注于小众的精准营销真的奏效吗?
  专注于产品的管理体制能够带来商业成功吗?
  凡客陈年
  忘记大众
  20年前,陈年只身来到北京,寄居五棵松。20年后,他又回到了这里。不同的是,这次有很多人和他在一起。
  2015年4月1日的凡客发布会上,陈年在讲台上的表现明显比起去年轻松从容许多。台下,观众不时发笑,并且随着现场工作人员的引领而恰到好处地鼓掌,凡客发布的新T恤陈列在众人背后,在场内闷热的空气中轻轻地飘荡。
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