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让用户“上瘾”的Uber给微商转型的3点启示

来源:互联网分析沙龙 时间:2015-06-07 我要评论()
    好好理解一下深有社交跟互联网基因的Uber是怎么通过用户、利益杠杆快速撬开市场的,这对微商转型会有很大的参考价值。1、追求用户至上,坚持效率为先;2、运用规则杠杆权衡生态利益;3、品牌跨界做深用户价值。

  让社会闲散资源变得更有价值、更紧俏
  Uber全球扩张之路确实挺不容易的,在中国更不例外。首先是在中国部分地区的公司先后被查,然后社会媒体发声揭秘专车服务背后的灰色空间,再到各方强势争抢拼车市场……同样的,也是快速扩张,让传统企业跟传统电商都震惊的微商,阻力也不少。最近在央视“类传销”舆论带动下,微商负面口碑增加,加上因为模式、产品等前期积压问题,微商后续动销疲态显现,后续品牌进入微商缺乏创新,微商开始进入理性却十分缓慢的转型期。
  不同的是,在微商急需打开局面的时候Uber却逆势扩张,社交口碑、品牌跨界营销等方面的刺激,Uber迅速收割着中国打车市场,而微商却依然在原有模式中徘徊不前。Uber的快速扩张,除了强势的硅谷互联网基因,还有对社交的深刻理解:Uber改变了传统的打车场景体验,重组了全新的打车体验价值;同时将专车与司机的碎片化价值释放,并通过需求杠杆平衡出最大化的价值;通过场景连接刺激社交生态,衍生更大的品牌、社交、个人与生产的生态价值。
  社交、社群价值,一旦被开发,将会不可控制的自生长。微商也在不断从模式上,用户上,产品上去挖掘社交的价值。但是,社交一直与过于强调的商业利益磨合困难,太多企业运作微商时总会被兑现焦虑倒逼,以致于不管是社交化转型,抑或零售转型都非常艰辛。或者,企业应该好好的沉下心,好好理解一下深有社交跟互联网基因的Uber是怎么通过用户、利益杠杆快速撬开市场的,这对微商转型会有很大的参考价值。
  1、追求用户至上,坚持效率为先
  “你给了用户什么?”

   
  用户是任性的,他们心中有一把称,时刻在衡量“你给了我什么?”Uber可以说很偏心的将利益价值都倾向于用户,首先,Uber在用户体验上更优于大部分打车应用,用户可以通过Uber快速叫车,享受高性价比的体验。最重要的是,Uber真正将司机变成服务方,Uber的用户评价跟司机的奖励还有收入直接挂钩,“好服务”才能享受高回报。
  当更多的价值倾向于用户,除了刺激用户产生口碑外,最重要的是打破原有价值自上而下的规则,用户反向决定链条上各方的价值,做大C端的价值,多方价值才会变大。
  对比微商,常见的是层层代理通过利润空间进货销售,价值是自上而下的,甚至有时候最底层的代理、消费者价值是负的,因为经过了层层代理利润空间的叠加(有品牌微商代理高达6层),这就不可避免的会出现产品的销售价格高于同类产品的电商价格,亏的是用户,更不用说是给到用户价值了。
  微商都在寻求零售的转型,行业内也有不少人号召将价值倾向于用户。但是,兑现压力、缺乏零售转化思维等等的原因,大部分微商还是仅仅停留在零售名义的培训、口号上。零售的核心驱动力在于终端能够享受价值最大化,包括产品价值比重倾向用户、真正性价比、底层代理的强利益驱动等等,微商的零售转型,更需要从本质上,设置核心价值应该往哪里倾向,用户不应该也不会一直为代理渠道的扩张成本买单的。
  “化繁为简的商业变现”
  最有可能击败竞争者的商业模式往往是简单、直接同时高效的。Uber给到用户的体验是方便快捷的,因为从一个用户的需求而言,快速打车是最迫切的,继而是舒适感、性价比。对于Uber司机,可以将闲散时间变现是最大的需求点,这种变现可以包括金钱、宣传等等。Uber通过规则引导,化繁为简的将两大需求点高匹配的连接起来。
  微商的快速发展,很大程度上是利用了微商闲置时间跟资源变现的迫切需求,从事微商的人群,相对来说都是闲散时间较多的。而用户的购物习惯从依赖流量,转变到信赖口口相传,这是微商生产者跟消费者最大匹配度的需求点。但是,现实的情况是,微商更基于一群希望轻松变现赚钱的人群聚集连接,而真正基于需求而消费的用户比例是极低的。需求方向不一致的情况下,微商更倾向选择的是通过发展批发货物的代理快速变现,而不在于耗费更多的时间、精力成本去挖掘用户的需求再转化。
  当越来越多的代理加入,真正需求产品并购买的用户体验将会变得复杂而低效。一个用户购买微商的产品,会存在需要主动寻找购买途径、微商间比价、微商与其他渠道间比价、筛选信任微商……消费的环节变重,变繁琐,而现实的情况是,用户更倾向于快速有效的消费体验。
  互联网的出现,最大的改变了传统中不必要的中介,而目前微商大部分的商业转化,却更依赖于层层的中介,微商不再以消费者需求与生产者需求的连接为主,替换的是创业变现人群的需求集中,或者可以说这只是微创业人群的价值变现方式之一而已。在产品供大于求的现实状态下,只有高效的连接消费者的需求,才是真正意义上的“微商”。
  2、运用规则杠杆权衡生态利益 
  “击中人性的是经济利益杠杆”
  人性都不懂,怎么做社交呢?变现利益一直都是最能从人性本能角度触发行为的手段。Uber深谙经济利益杠杆的效用,基于数据而产生的溢价算法与自动匹配算法,都在一步一步引导建立司机与用户更制衡协调的关系。Uber的司机,都会非常在意拒绝率跟用户评分,因为这两个基于用户更优体验而衡量的标准,是决定司机能否赚多点,或者继续赚钱的生命线。
  有人说过微商是利益驱动的群体,因为微商鼓励升级以获得更大利润空间,同时微商的各种行为都在导向一个目的,就是招新代理快速变现。虽然这不代表所有,但是一定程度上说明了一种现状,就是微商以上下层利润空间而产生的经济利益为主要的杠杆,而这个杠杆协调的更倾向于代理与代理,代理与品牌之间的关系,而大多数用户是在杠杆之外的。
  据多方数据统计表明,目前从事微商的人数是非常大的(超过1000W),但是不可忽视的现实是,优质的微商代理(高粘度、与品牌价值更相配)是缺少的。在微商质量参吃不齐的情况下,微商抛弃品牌、坑骗下级代理就变得普遍而且是常理之内,试想当大部分不具备商业转化能力的微商无法获得最急迫的经济变现的时候,就会快速转变,甚至给品牌留下负面口碑。所以说,当能够持续维持价值转化的用户在经济杠杆之外,基于品牌与微商、微商与微商之间建立的经济杠杆是低力度的,同时是脆弱易崩的。微商,不仅仅是大量的招募一批可以快速进货的代理,微商的价值更在于搭建品牌专有的持续运转的生态,品牌、代理、用户都需要参与其中,所以,对于企业而言,你的经济利益杠杆是撬动了代理,还是撬动了用户?还是两者都无法撬动?
  “击中人心的是社交关系杠杆”     

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