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如何赢得女老板的“芳(大)心(单)”

来源:哈佛商业评论 时间:2015-07-25 我要评论()
    女性的典型购物模式是发现主导式。同样是买一条黑色长裤,女性在搜索时思维更开阔。她知道,自己真正需要的是为即将到来的会议准备一套职业装。但当她无意看中某件衣服时,会随时调整目标,以免让自己心有遗憾。这个过程远长于半个小时,但最终她会心满意足。

  过去几十年的研究告诉我们,在B2C模式中,女性与男性的表现是不同的。美国《消费者市场杂志》(Journal of Consumer Marketing)1984年发表的《圣诞礼物信息搜索策略中体现的性别差异》一文,就印证了这一点。这项研究表明,在寻找圣诞礼物时,女性倾向于综合了解店内所有库存信息,而男性则会采取探索式的寻找方法,缩小店内库存信息范围。也就是说,男性典型的购物方式是任务主导式,当确定需要购买一条黑色长裤时,他就会直接走进一家商店,花半个小时找出一条。他甚至有可能会在结账时候买下两条一样的裤子,省得将来再买一次。

  女性的典型购物模式是发现主导式。同样是买一条黑色长裤,女性在搜索时思维更开阔。她知道,自己真正需要的是为即将到来的会议准备一套职业装。但当她无意看中某件衣服时,会随时调整目标,以免让自己心有遗憾。这个过程远长于半个小时,但最终她会心满意足。

  转到B2B采购决策,女性高管也会像B2C决策时与男性有那么大的差异吗?我们搜集了充足的资料来说明,男性和女性作为关键组织型决策者时会有不同的表现。基于这一发现,我们已经开始针对性地培训我们的合伙人,告诉他们如何在保持个人风格的同时,意识到决策过程中男女差异的存在,并随之调整自己的行为。当他们意识到自己习惯于某种特定的销售方法,而这种方法恰巧对女性不奏效时,他们就可以采取销售新思路,在任何与顾客面对面的销售环境中更加游刃有余,做到有的放矢。

  探索性别差异总会引发不满。所以我们要首先声明:当谈到男性和女性的不同风格时,我们所说的是“倾向”,不是“绝对”。我们期待能找到女性买方在态度和行为上的独特模式,也拒绝对男女特点进行简单粗暴的概括。从某种程度上讲,每个个体的独一无二就好比每种色彩都能在光谱上找到它的位置。在处理日常生活和工作时,每个人都会同时呈现出男性和女性的性别特质。你对个体了解得越多,那么把某人划入某种类别就越显得没有意义。那也就是说,如果你对一个潜在客户所掌握的最突出信息就是某人的性别,那么通过联系性别来估计某人做事的倾向是明智的。

  差异面面观

  我们从一个很明显的发现开始。当今社会,绝大多数身居高位的女性都经历过、也目睹过许多性别歧视,本身就对一些细微的歧视信号很敏感。相比男性,她们的性别观更清晰,在与男性打交道的过程中,她们能在职业性、学术性和个体性的基础上加入一些新的互动。她们尤其善于捕捉那些天生自带男性优越感的人。“男性在和女性打交道的时候都习惯于一种高人一等,如同’拍拍头’的高姿态,”一位女性高管说,“他们会说,’别担心,我们会处理好的’。”这对于我和其他很多女性来说是一个很大的困扰,我猜他们在面对男性客户的时候就不会这么做了。”

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