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7-11创始人:如何运用心理学让销量翻番?

来源:互联网分析沙龙 时间:2015-07-28 我要评论()
    那时,日本的经济蓬勃发展,正处于高速增长的巅峰时期。消费者这个也想要,那个也想买,具有旺盛的消费欲望。在这种供不应求的物质匮乏年代,商家根据自己的喜好随机地提供产品,也不缺消费者购买;如果产品销量下降了,只要稍稍降价就能再次吸引顾客——这些正是卖方市场的特征。也许在那时,并不需要“销售力”发挥特别的

  1960年代,我在伊藤洋华堂考察促销情况时,发现每次一推出打折甩卖,必定有一名中年妇女雷打不动地来店内购买目标产品——砂糖。我留心地注意到她真的是每周风雨无阻地前来购买砂糖。为什么需要这么多砂糖呢?我对此十分好奇。正巧公司里有位职员和那名妇女同住一个小区,我便拜托他去了解原因。结果听说那位顾客家的壁橱内,几乎有一半空间都堆满了袋装砂糖。原来这位女性经历过无处购买砂糖的战争年代。砂糖不够用的记忆保存在潜意识中,让她在战争结束了近二十多年后的今天,依然有囤积砂糖的习惯。

  那时,日本的经济蓬勃发展,正处于高速增长的巅峰时期。消费者这个也想要,那个也想买,具有旺盛的消费欲望。在这种供不应求的物质匮乏年代,商家根据自己的喜好随机地提供产品,也不缺消费者购买;如果产品销量下降了,只要稍稍降价就能再次吸引顾客——这些正是卖方市场的特征。也许在那时,并不需要“销售力”发挥特别的作用。

  自1970年后,促销产品开始出现剩余的情况。从这一时间点开始,社会整体的物质生活逐渐变得充足,从物质匮乏走向物质丰富,卖方市场也随之慢慢过渡为买方市场。作为这一时代的象征,许多商家为顾客提供了崭新价值、具备新颖创意的产品、服务行业开始轮番登场。在当前物质过剩的时代,企业必须思考“顾客为什么购买”才能“适者生存”。

  顾客为什么购买

  物质过剩的时代,所有消费者都处于“饱腹”的状态,他们只会购买自己喜欢的,或者打破了常规、在“高品质”和“便利性”上都表现出了新价值的产品。那么,消费者的购买意愿是在何时产生的呢?换言之,即是指消费者的购买目的与动机。

  我在访谈牛窪惠(一位既擅长两性评论又非常熟悉消费者购买行为的营销作家)时,也曾提出了同样的疑问。她过去运用“一个人的市场”“草食系男子”等独创词汇所撰写的市场分析曾得到了社会的一致公论。据牛窪惠所言,虽然与“一亿国民皆中产”时期(指很长一段时间内,日本既没有太多的超级富翁、也基本没有赤贫阶层的时期)相比,目前日本社会的阶层差异化越来越明显,但其实所有阶层的人都拥有相同的金钱观,即“只愿把钱用在自己想要用的地方,并尽可能减少除此以外的消费”。她把这一现象总结为“自发消费”。例如在购买碗碟时,人们会根据各自的生活方式和当天的心情,或是去百元店选购,或是在高档的专卖店挑选等等,类似于此的区别购买方式成为了当今消费的主流模式。

  有趣的是,顾客对于流通业界的PB产品(Private Brand自有品牌)也采取了“自发消费”,表现出了区别购买的消费模式,比如在工作日购买7-Premium系列的配菜,到了周末则选择7-Gold系列的高品质产品等。而当消费者购买7-Gold系列的产品时,比起和NB产品货比三家,他们更容易产生“这是对自己努力了一周的奖励”的心理。这一类“自发消费”案例十分值得我们注目。其中的根本原因是消费者想要舒适地欢度周末时光,因此倾向于以“自我奖励式消费”实现“微奢侈”。

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