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起标题这件小事,是如何深刻地左右引爆微信这件大事的?

来源:36氪 时间:2015-08-31 我要评论()
    相较于其他风格,这些文章标题特点一是口语化,几乎就像是朋友间聊天随口说出的话语。二是多包含数字,在后台统计系统中,标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击,及更多分享与收藏次数。

  我们先从很小的一些案例讲起。

  比如,“徐志斌和社交红利” 这个公众账号前不久做了 10 多篇序列的微信大号深度分析文章,会留意到,爆发的微信文章也会划出和引爆应用一样的引爆曲线,如下面这条:

  这是 “小红书” 曾在微信公众账号中推送的一篇标题为 “10 款被老外抢 ‘断货’ 的牛逼国货” 的文章,当时只有 15 万订阅用户,第一天有大约 10 万微信用户打开阅读,打开率 66%。到了第二天,这篇文章阅读人数跃升到 42 万,第三天再度有 44 万用户打开阅读。和我的新书《社交红利 2.0:即时引爆》中重点分析的应用一样,这篇文章一发出,就迅速在微信女性用户朋友圈上爆发——引爆也会发生在特定的目标人群用户中。

  相较于其他风格,这些文章标题特点一是口语化,几乎就像是朋友间聊天随口说出的话语。二是多包含数字,在后台统计系统中,标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击,及更多分享与收藏次数。

  打开阅读率指微信公众帐号发出一篇文章后,全部订阅用户中有多少比例打开阅读。通常,10% 打开阅读率是一个常见数据,这篇文章发出后当天打开阅读率为 66%。小红书在日常运营中发现,这种总结好的盘点文章能让大家偷懒,用户可以直接收藏和分享,不用再到处找攻略:“其实是基于偷懒的心理:信赖的权威帮我总结好了,直接带着去买就成”。一些女孩的回答和这个非常类似:比较实用,可以直接照单采购。

  微信公众帐号的标题,和网络媒体的标题、论坛的标题所处环境很类似。因为都需要在无数密密麻麻的标题中,迅速将自己凸显出来。公众帐号不过是将场景切换到了朋友圈的信息流中。只是,论坛标题似乎一语可概括,“妈妈说,论坛中标题长就是王道”。微信公众帐号这点能借鉴,但所得不多。

  这时,我们就要迅速将目光转移,去看看网络媒体的标题规范。

  有请嘉宾,我的老同事,腾讯科技副总监龙兵华,他从事网络媒体工作 14年。一直对编辑同事们强调标题要 “明确数字和行为的意义”。

  例如,阿里巴巴上市新闻标题如果使用 “阿里巴巴 IPO 融资 200 亿美元”,会发现没有 “阿里巴巴将创下史上最大规模 IPO” 吸引用户;苹果的财报新闻标题如果写 “苹果第一财季净利润仅增长 2%” 会不如 “苹果净利润创下 15 个季度以来新低” 更简单易懂。

  龙兵华在分析国内外新闻资讯网站中,每天用户访问量排名前列的新闻标题后发现,受人欢迎的标题风格可以浓缩为一句话 “这最好玩”,指的正是标题中出现最为频繁的字眼。在资讯阅读从新闻站点迁移向微博、微信,乃至未来其他更新的社交网络时,这些能够引起用户注意力的特点也跟着实现迁移:

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