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起标题这件小事,是如何深刻地左右引爆微信这件大事的?

来源:36氪 时间:2015-08-31 我要评论()
    相较于其他风格,这些文章标题特点一是口语化,几乎就像是朋友间聊天随口说出的话语。二是多包含数字,在后台统计系统中,标题中带有数字的文章总是会收获更多流量和点击,及更多分享与收藏次数。

  “这” 和英文中的 “This ” 对应,同类还有 “Here's/ 这是” 等,经常搭配数字使用。如上述小红书的标题中就出现了 “去法国买这 10 个就够了” 类似标题。

  “最” 系列标题中经常出现:“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势的、赚得最多” 等提法。如 “揭秘德国最值得买的 10 大品牌”、“一生必去:中国秋天最美的 10 个地方 “等文章标题。

  “好、玩” 分别是英文 HOW(如何)和 WHY(为什么)的谐音,在标题中体现形式多为提出问题。如我的第一本书《社交红利(修订升级版)》中提及的 “少年商学院” 微信公众帐号中,就曾出现 “为什么日本人如此重视孩子的早餐?” 等类似标题。

  在网络媒体中,标题的重要性被提到了前所未有地位。这和内容呈现状态息息相关,在报纸杂志等平面媒体,标题与内容、图片相互配合组合呈现,但在以新闻超市(标题列表排列)为主的网络媒体(尤其是新闻门户)中,多数新闻都以一个 20 字左右的标题,密集呈现在读者们面前,是否吸引足够流量和点击,几乎大部分取决于标题的吸引程度。关于标题的拟定与选择、不断优化就成为网络媒体基础且重要的日常工作之一,甚至如头条、焦点等重要位置的标题,需要主编一起参与拟定。

  这些经验,也浓缩在标题规范文档中。翻阅文档,会发现经验丰富的资深编辑们特别强调的事项:

  - 故事冲突性。写作本书过程中,出版社编辑们反复强调要多纳入故事。不管高端还是基础的书籍,故事永远都是最好的敲门砖。在更短的网络媒体标题中呈现故事及其冲突性,对于降低读者理解门槛,勾起好奇心有着双重价值。

  - 提炼出兴奋点。编辑们需要在快速浏览文章的同时,提炼出一个或多个兴奋点呈现在标题中。这是对读者最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和行为意义的出发点。

  -简洁有力。能简短表达的内容,绝对不增加字数。这是因为网络媒体标题字数限制。这一条进入社交时代后,标题长度的限制明显被忽略,长短各自不一。

  -观点鲜明。如果能够表述出自己的观点,就毫不犹豫亮出来。

  -结合名著 / 知名电影或当下热门事件等,利于吸引用户的目光。不管是标题还是活动运营、应用或服务推荐,结合大众耳熟能详的典故或热门事件总是屡试不爽。

  有时,与其说这是标题规范,不如说是网络时代的运营操作指南。

  但,请不要误会,不是说标题就是要带上 “这最好玩” 这几个字才成,不是的。而是说,具备这类风格的标题,会引起读者的三种反应:

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