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营销的敌人:盲目迷信新渠道而丧失对产品把握

来源:经理人分享 时间:2016-01-06 我要评论()
    病毒?微电影?增强现实?如果你不知道你的品牌要说什么,就什么都别说。 Wearethestorieswetell(我们就是我们讲的故事)。 这几个单词几乎占满了整个Tether公司的官网首页。你很可能不知道Tether是做什么的,也不知道它的创办人StanleyHainzworth是谁,但你一定知道耐克、乐高和星巴克这三家公司。StanleyHai

  病毒?微电影?增强现实?如果你不知道你的品牌要说什么,就什么都别说。

  We are the stories we tell(我们就是我们讲的故事)。

  这几个单词几乎占满了整个Tether公司的官网首页。你很可能不知道Tether是做什么的,也不知道它的创办人Stanley Hainzworth是谁,但你一定知道耐克、乐高和星巴克这三家公司。Stanley Hainzworth先后担任这三家公司的创意总监,于是耐克从一个运动鞋品牌变成了时尚和活力的代表,乐高这个概念从积木生产商变成可能性与想象力的代名词,而星巴克,Stanley Hainzworth让它亮了起来,点缀起音乐、油画,还有热情地跟你打着招呼,然后把你名字写在纸杯上的店员。

  这个近年来最卓越的品牌大师,把他做的各种营销归结为“讲故事”。如果你去问4A公司的创意总监们,这个词多半也会被提起,毕竟那些跟人津津乐道洗发水的去屑效果或者汽车的强劲动力的广告过于直白了,把它们放进“展示出众魅力”或者“成功者的风范”里会更有内涵一些。

  Stanley Hainzworth对故事的理解不太一样,他让营销回溯到了公司成立的初衷。“任何一个创业者在建立一个品牌之初,总会有他的原因,也许他们是想解决某个问题,他们深深地相信他们的办法一定会成功,所以才会全心全意投入这项事业,这就是我们需要找到的故事。”

  他觉得诸如耐克和星巴克这些品牌,在它们的成长过程中有着丰富故事让营销者去挖掘,并且把这些故事成功地讲出来,所以为更多消费者所熟知。至于那些不是那么知名的公司,并不是没有故事,而是因为它们从来没考虑过该如何去讲述和应用,或者它们总是把自己定性为某种产品制造公司,而不是与消费者之间有情感联系的品牌。

  “品牌故事应该是品牌的自述,能讲清楚它为什么存在,为什么人们应该在乎它。当然,故事越生动越有趣,作为消费者就越会被吸引,并且希望自己也能成为故事的一部分。”Stanley Hainzworth对《第一财经周刊》说,“消费者的喜好总在变,竞争环境也在变,公司也必须不断调整自己的战略来适应这些变化。但品牌的核心是纯净的,是不会改变的。这就像蜘蛛网一样,搭得再大,蜘蛛得保证即使在最远端也能找到爬回中心的路线。”

  的确,我们看到耐克在苹果店里出售Nike Plus芯片;而乐高把桌子椅子吊灯等各种东西都变成了积木组合。这些做法背后的最大心得是关注公司的本质。

  用一句话来说一家公司的本质的话,无非就是“是谁、生产什么、卖什么以及卖给谁”。而营销的本质,就是帮助公司“卖”得更好。