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成龙代言魔咒:洗衣粉大王断臂求生,一年亏4亿如今2亿卖身

来源:财经天下周刊 时间:2018-09-19 我要评论()
    “干干净净,中国奇强。”在80后和部分90后的记忆中,这句脍炙人口的广告词,曾伴随着奇强洗衣粉无处不在的绿色包装袋,传遍了大街小巷。 然而,曾经站在金字塔尖俯视一众合资品牌的奇强早已风光不再,默默无闻,甚至遭到剥离,被母公司南风化工以1.97亿的价格出售。 曾经的洗衣粉大王 不知从什么时候起

“干干净净,中国奇强。”在80后和部分90后的记忆中,这句脍炙人口的广告词,曾伴随着奇强洗衣粉无处不在的绿色包装袋,传遍了大街小巷。

然而,曾经站在金字塔尖俯视一众合资品牌的奇强早已风光不再,默默无闻,甚至遭到剥离,被母公司南风化工以1.97亿的价格出售。

曾经的洗衣粉大王

不知从什么时候起,曾经将产品铺遍全国各地的奇强,已逐渐在消费者视野中销声匿迹。

《财经天下》周刊调查发现,奇强在京东开设自营官方旗舰店中,最畅销的一款产品是9.9元4块的内衣皂,主流产品洗衣粉和洗衣液只有三万多条评价。相比之下,超能、蓝月亮等其他品牌尽管价格略贵,但评价数量均超过百万。在天猫旗舰店中,奇强销量最高的一款洗衣液上月售出1.5万件,其他产品的销量大多只有两三千件,远远低于竞品销量。据《中国经营报》报道,一些大型商超、连锁超市和小商店,均已不再采购奇强洗衣粉。

曾辉煌一时的名牌如今日薄西山,难免有些令人唏嘘。

自1992年问世以来,奇强洗衣粉就是南风化工的拳头产品,1995年开始创造了销量连续三年位居全国首位的奇迹,市场份额一度高达20%左右,也占据了整个集团58%以上的营收份额,说是知名日化品牌并不为过。

在业内人士看来,奇强当年的成功,与它不断谋求增加出镜率和品牌曝光度的“疯狂式营销”有着不可分割的关系。

当时,奇强每年刷墙60万平方米打广告“刷存在感”,凡是火车能开到的地方都铺上奇强的产品,力求给消费者制造一种奇强知名度很高的感觉。它的营销方式还很“接地气”,在北方用模特队,在南方用锣鼓队。如今洗衣液广告中经常出现的模仿消费者现场演示去污能力的剧本,都是奇强当年玩剩下的招数。

为了营造“高大上”的品牌形象,2010年,南风化工还邀请国际功夫巨星成龙担任奇强品牌形象代言人,在北京八一电影制片厂拍摄了一组名为“去污真功夫”的广告片,在全国各大卫视集中投放。

没想到,这一举动,让渐渐被淡忘的奇强在被多年后被网友编进了“段子”里。据说在企业界,有一种死法叫“成龙代言”。奇强的没落,也被戏称为陷入了“成龙魔咒”,在劫难逃。

当然,这只是玩笑。成也营销,败也营销。随着电视广告、现场演示等传统营销方式淡出消费者视线,奇强的品牌形象已渐渐老化。另一方面,新涌入市场的竞争对手开始主打去污能力强、无残留、不伤手等,以价格低廉作为卖点的奇强也在激烈的竞争中失去了最重要的优势。

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